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對(duì)工業(yè)品（B2B）廣告創(chuàng)作的三點(diǎn)認(rèn)識(shí)
作者：張東利 時(shí)間：2011-9-23 字體：[大] [中] [小]
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工業(yè)品(B2B)廣告創(chuàng)作與大眾消費(fèi)品（B2C）廣告創(chuàng)作有很大不同，越來(lái)越多的工業(yè)品品牌營(yíng)銷(xiāo)和策劃從業(yè)人員認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)。博揚(yáng)品牌營(yíng)銷(xiāo)專注于工業(yè)品品牌營(yíng)銷(xiāo)和品牌策劃領(lǐng)域，為大量工業(yè)品企業(yè)創(chuàng)作了提升品牌形象，促進(jìn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的廣告。在這里，張東利將博揚(yáng)品牌營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)多年的創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)與各位做一分享。
原則一：簡(jiǎn)單（Simple）。
工業(yè)品由于技術(shù)復(fù)雜，產(chǎn)品應(yīng)用于專業(yè)領(lǐng)域，從技術(shù)上看，非專業(yè)人士較難理解。但工業(yè)品廣告?zhèn)鞑サ膶?duì)象不僅僅是技術(shù)人員，往往針對(duì)的是管理層和決策層，那些缺乏專業(yè)背景，但能影響購(gòu)買(mǎi)決策的群體。在這樣的情況下，如果不厭其煩地解說(shuō)技術(shù)的細(xì)節(jié)，只能是“對(duì)牛彈琴”，收不到好的效果。因此，刪繁就簡(jiǎn)，將繁瑣的技術(shù)特性簡(jiǎn)單化，直至淬煉到針對(duì)客戶的利益點(diǎn)上，或者提升到解決方案的層面上來(lái)，與客戶的“痛苦”之處直接掛鉤。這樣表現(xiàn)出的概念就很強(qiáng)烈，對(duì)受眾的觸動(dòng)就很深。
信息爆炸的時(shí)代，要將簡(jiǎn)單的概念搞復(fù)雜很容易，但將復(fù)雜的事情，抽絲剝繭、綱舉目張地簡(jiǎn)單化就需要很強(qiáng)的功力。君不見(jiàn)Apple系列的產(chǎn)品，無(wú)論是Mac電腦，還是ipod、iphone、ipad，都講求一個(gè)“簡(jiǎn)”字，相反那些山寨手機(jī)，花里胡哨，唯恐不夠復(fù)雜。又如，喬布斯在演講的時(shí)候，所用的幻燈片都是盡可能的少，只需三四頁(yè)就把問(wèn)題說(shuō)清楚了。不會(huì)像商學(xué)院出來(lái)的MBA，一大摞PPT文件，像磚頭那樣厚，真的要砸死人的。
原則二：有趣（Interesting）。
這個(gè)世界給人的壓力越來(lái)越大，房?jī)r(jià)、物價(jià)、工作、上學(xué)、看病，就像一座座大山壓的人喘不過(guò)氣來(lái)。生活已經(jīng)很沉重，人們不希望有更沉重的東西來(lái)壓著他們。相反他們希望有點(diǎn)輕松，有點(diǎn)幽默，有點(diǎn)有趣，給沉悶的心靈增加一絲亮光。
這一點(diǎn)跟工業(yè)品廣告的創(chuàng)作有什么關(guān)系？張東利說(shuō)，關(guān)系很大！工業(yè)產(chǎn)品是隱藏在每個(gè)人生活中的幕后英雄，單就產(chǎn)品而言，它很難激起人們心靈的感受，這一點(diǎn)與大眾消費(fèi)品沒(méi)法比。很少有人會(huì)因面對(duì)一臺(tái)鉆井設(shè)備而感到心跳，但多數(shù)人看到名車(chē)美宅都會(huì)心動(dòng)，這就是二者的差異。如果在工業(yè)品廣告創(chuàng)作上，依然煞有介事，一本正經(jīng)，就很容易被受眾的心理所拋棄。受眾會(huì)想，你那樣裝腔作勢(shì)的干什么，我根本就不買(mǎi)你的賬！相反，我們?nèi)绻軌蛞暂p松有趣的風(fēng)格來(lái)創(chuàng)作，將冷冰冰的工業(yè)產(chǎn)品做的具有人情味、可愛(ài)、與人們的生活相關(guān)，那么受眾一定愿意接受它，愿意與它打交道。
原則三：相關(guān)性（relevance）。
傳統(tǒng)的工業(yè)品廣告創(chuàng)作完全是產(chǎn)品式做法，從表現(xiàn)上看，就是直接放產(chǎn)品照片，再放技術(shù)性能或指標(biāo)，這是徹頭徹尾的產(chǎn)品說(shuō)明，相關(guān)性雖然做到了，但卻違背了上述兩個(gè)原則，了無(wú)新意、令人生厭。這是一個(gè)極端。
另一個(gè)極端是，過(guò)于強(qiáng)調(diào)“創(chuàng)意”，這一點(diǎn)可能是受大眾消費(fèi)品廣告或者獲獎(jiǎng)廣告作品的影響，刻意去模仿，不顧工業(yè)品廣告要達(dá)到的目的。整個(gè)廣告看不到產(chǎn)品在其中扮演的角色，或者要費(fèi)很大力氣才能搞明白廣告想傳遞給受眾什么信息。這種廣告創(chuàng)作思路依然是不可取得。廣告大師奧格威說(shuō)，廣告的目的是為了銷(xiāo)售，如果你的創(chuàng)意再好，表現(xiàn)力再?gòu)?qiáng)，看了后竟然聯(lián)想不到你的產(chǎn)品或提供的解決方案，僅僅是博得一個(gè)喝彩的空響，那是毫無(wú)意義的。博揚(yáng)品牌營(yíng)銷(xiāo)在多年服務(wù)工業(yè)品客戶的實(shí)踐中，發(fā)現(xiàn)工業(yè)品廣告創(chuàng)作中特別容易走這兩個(gè)極端。
“相關(guān)性”是工業(yè)品廣告創(chuàng)作的最基本的原則，如果這一條沒(méi)有得到貫徹，那么前兩條做的再好再精彩也是無(wú)用的。
工業(yè)品廣告創(chuàng)作要注意的地方還有很多，在這里張東利也遵守“簡(jiǎn)單”的原則，就不說(shuō)太多了。
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