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對工業(yè)品（B2B）廣告創(chuàng)作的三點認(rèn)識
作者：張東利 時間：2011-9-23 字體：[大] [中] [小]
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工業(yè)品(B2B)廣告創(chuàng)作與大眾消費品（B2C）廣告創(chuàng)作有很大不同，越來越多的工業(yè)品品牌營銷和策劃從業(yè)人員認(rèn)識到了這一點。博揚品牌營銷專注于工業(yè)品品牌營銷和品牌策劃領(lǐng)域，為大量工業(yè)品企業(yè)創(chuàng)作了提升品牌形象，促進銷售業(yè)績的廣告。在這里，張東利將博揚品牌營銷團隊多年的創(chuàng)作經(jīng)驗與各位做一分享。
原則一：簡單（Simple）。
工業(yè)品由于技術(shù)復(fù)雜，產(chǎn)品應(yīng)用于專業(yè)領(lǐng)域，從技術(shù)上看，非專業(yè)人士較難理解。但工業(yè)品廣告?zhèn)鞑サ膶ο蟛粌H僅是技術(shù)人員，往往針對的是管理層和決策層，那些缺乏專業(yè)背景，但能影響購買決策的群體。在這樣的情況下，如果不厭其煩地解說技術(shù)的細(xì)節(jié)，只能是“對牛彈琴”，收不到好的效果。因此，刪繁就簡，將繁瑣的技術(shù)特性簡單化，直至淬煉到針對客戶的利益點上，或者提升到解決方案的層面上來，與客戶的“痛苦”之處直接掛鉤。這樣表現(xiàn)出的概念就很強烈，對受眾的觸動就很深。
信息爆炸的時代，要將簡單的概念搞復(fù)雜很容易，但將復(fù)雜的事情，抽絲剝繭、綱舉目張地簡單化就需要很強的功力。君不見Apple系列的產(chǎn)品，無論是Mac電腦，還是ipod、iphone、ipad，都講求一個“簡”字，相反那些山寨手機，花里胡哨，唯恐不夠復(fù)雜。又如，喬布斯在演講的時候，所用的幻燈片都是盡可能的少，只需三四頁就把問題說清楚了。不會像商學(xué)院出來的MBA，一大摞PPT文件，像磚頭那樣厚，真的要砸死人的。
原則二：有趣（Interesting）。
這個世界給人的壓力越來越大，房價、物價、工作、上學(xué)、看病，就像一座座大山壓的人喘不過氣來。生活已經(jīng)很沉重，人們不希望有更沉重的東西來壓著他們。相反他們希望有點輕松，有點幽默，有點有趣，給沉悶的心靈增加一絲亮光。
這一點跟工業(yè)品廣告的創(chuàng)作有什么關(guān)系？張東利說，關(guān)系很大！工業(yè)產(chǎn)品是隱藏在每個人生活中的幕后英雄，單就產(chǎn)品而言，它很難激起人們心靈的感受，這一點與大眾消費品沒法比。很少有人會因面對一臺鉆井設(shè)備而感到心跳，但多數(shù)人看到名車美宅都會心動，這就是二者的差異。如果在工業(yè)品廣告創(chuàng)作上，依然煞有介事，一本正經(jīng)，就很容易被受眾的心理所拋棄。受眾會想，你那樣裝腔作勢的干什么，我根本就不買你的賬！相反，我們?nèi)绻軌蛞暂p松有趣的風(fēng)格來創(chuàng)作，將冷冰冰的工業(yè)產(chǎn)品做的具有人情味、可愛、與人們的生活相關(guān)，那么受眾一定愿意接受它，愿意與它打交道。
原則三：相關(guān)性（relevance）。
傳統(tǒng)的工業(yè)品廣告創(chuàng)作完全是產(chǎn)品式做法，從表現(xiàn)上看，就是直接放產(chǎn)品照片，再放技術(shù)性能或指標(biāo)，這是徹頭徹尾的產(chǎn)品說明，相關(guān)性雖然做到了，但卻違背了上述兩個原則，了無新意、令人生厭。這是一個極端。
另一個極端是，過于強調(diào)“創(chuàng)意”，這一點可能是受大眾消費品廣告或者獲獎廣告作品的影響，刻意去模仿，不顧工業(yè)品廣告要達到的目的。整個廣告看不到產(chǎn)品在其中扮演的角色，或者要費很大力氣才能搞明白廣告想傳遞給受眾什么信息。這種廣告創(chuàng)作思路依然是不可取得。廣告大師奧格威說，廣告的目的是為了銷售，如果你的創(chuàng)意再好，表現(xiàn)力再強，看了后竟然聯(lián)想不到你的產(chǎn)品或提供的解決方案，僅僅是博得一個喝彩的空響，那是毫無意義的。博揚品牌營銷在多年服務(wù)工業(yè)品客戶的實踐中，發(fā)現(xiàn)工業(yè)品廣告創(chuàng)作中特別容易走這兩個極端。
“相關(guān)性”是工業(yè)品廣告創(chuàng)作的最基本的原則，如果這一條沒有得到貫徹，那么前兩條做的再好再精彩也是無用的。
工業(yè)品廣告創(chuàng)作要注意的地方還有很多，在這里張東利也遵守“簡單”的原則，就不說太多了。
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